收入从0到100亿美元，lululemon用了26年。
3月27日，lululemon athletica公布了截至2025年2月2日的2024财年业绩：收入增长10%至105.9亿美元，运营利润增长17%至25亿美元，营业利润率增长150个基点至23.7%。
但市场并不为此兴奋：截至27日收盘，lululemon股价年内下跌11%，同期标普500指数下跌3.2%。公布业绩后，股价在28日再下跌14%至293美元，这是2024年10月以来的最低价，跌幅是过去五年来的第二大跌幅。公司在2024年已经失去了约1/4的市值。
投资者对美国市场客流量和关税政策的担忧、管理层对2025财年的保守预期，都掩盖了公司收入首次突破百亿美元的光芒。
业绩电话会议上，首席执行官Calvin McDonald提醒：“由于对通货膨胀和经济的担忧加剧，消费者的支出减少了。这表现为第一季度美国整个行业的客流量放缓，我们在业务中也遇到了这种情况。”
除了环境不济，畅销多年的100美元紧身裤还遇到了难缠的对手：Shein把海量便宜得多的衣服送到客户家里；风格及定价和lululemon相似的Alo Yoga和Vuoriz贴身紧追lululemon开店。后者获得了软银等巨头的投资。
关税也会影响lululemon成本，它的主要销售市场在美国和中国，3/4以上的收入来自美国和加拿大，中国大陆占比在12%-14%。而产业链遍布多个国家，根据2023年年报数据，公司从中国台湾采购40%面料，从中国大陆采购26%。42%的产品在越南制造，16%在柬埔寨，其次是斯里兰卡、印度尼西亚、孟加拉国。
好在中国市场依旧是lululemon的福地，它在中国大陆有151家门店。在所有人都在谈论消费降级时，lululemon截至2月2日的第四季度收入增长39%。以一己之力，拉动公司国际业务板块增长22%。同期，lululemon美洲市场的同店销售额仅同比持平。
在中国市场，能追赶lululemon的只有亚玛芬了，这是始祖鸟和萨洛蒙的母公司。亚玛芬2024年营收为51.83亿美元，其中大中华区增长了53.7%至12.98亿美元。两者在中国市场的销售规模已十分接近。有意思的是，与lululemon决裂的创始人Chip Wilson，是亚玛芬的主要投资者之一。
竞品紧追
Lululemon的2024财年包含53周，比2023财年多了一周。如果不包括第53周，公司2024年第四季度和全年收入均同比增长8%。公司在本财年净增设了56家自营门店，全球共有767家门店。
Lululemon 2024财年收入为105.9亿美元，高于2023年的96.2亿美元。其中，美洲市场收入增长4%，国际市场净收入增长34%（固定汇率计算增长36%）。
可比销售额（不含第53周）增长了4%，其中美洲市场可比销售额下降1%，国际可比销售额增长了22%（固定汇率计算增长24%）。毛利润增长12%至63亿美元，毛利率增长90个基点至59.2%；营业利润率增长150个基点至23.7%。
美国是lululemon最大的市场，但正成为最大的弱点。
Lululemon美国市场有374家门店，过去产品组合让它在与耐克、安德玛的竞争中占据上风。但现在，不仅有低价仿制品蚕食其份额，它还面临着来自Alo Yoga和Vuori等更年轻品牌的竞争。
Alo Yoga和Vuori一直在lululemon附近开设门店。Bernstein的报告称，Vuori约90%的美国门店位于lululemon的0.5英里范围内，而Alo的84%门店位于lululemon的0.5英里范围内。
Alo Yoga于2007年创立，借由名人效应爆红，出现在Taylor Swift、Kendall Jenner、Hailey Bieber的街拍中。Alo把自己塑造成超模标配，带动“it girls”效仿消费。除了美国市场，Alo Yoga也已进入沙特、迪拜、泰国、马来西亚等市场，但尚未进入中国。
Vuori成立于2015年，最初以慢跑裤出名，被称为“男版lululemon”。2021年，Vuori从日本软银募集了4亿美元，是当年服装行业最大的一笔融资；2024年11月，它又获得了8.25亿美元的新一轮融资，估值达到55亿美元。
这一轮融资为行业瞩目，是由General Atlantic和Stripes领投。前者还投资了快时尚颠覆者Shein，后者是昂跑On Running和时尚品牌Khaite背后的投资者。Vuori在2022年入驻天猫，在上海有两家实体店，计划到2026年在全球开设超过100家门店。
Lululemon可能还需要关注耐克和金·卡戴珊（Kim Kardashians）合作的Skims品牌，产品将在今年夏季上市。
这些相似甚至更时髦竞品的围剿下，lululemon在2024年有了明显的压力。
2024年5月，lululemon重组产品和营销团队，首席产品官Sun Choe离职。她在lululemon的七年正值品牌上升期，成功的产品组合吸引了更多核心女性消费者，还为公司增加了男装和鞋子。
到2024年第四季度，lululemon美洲市场的同店销售额在保持不变，全年下降了1%。业绩会上高管确认，从2月初开始的2025财年第一季度，美国门店客流量一直在下滑。
有分析师援引Placer.ai客流量监测数据称，lululemon 1月的门店访问量同比增长3.6%，2月份下降7.7%，同期Alo Yoga访问量分别上涨了42%和12%。
业绩会上，首席执行官Calvin McDonald说：“让我花点时间谈谈我们的美国业务。正如我之前分享的那样，去年错失的机会是我们商品组合的新颖程度。团队与我们的供应商合作，尽可能地在2024年下半年提高新品渗透率。这有助于美国业务的稳定，客人对产品组合更新反映良好。重要的是，新客获取和留存指标仍然强劲。”
“正如您所见，我们今年推出了几款引人注目的新产品，但我们也相信动态的宏观环境促使消费者更加谨慎。根据我们本月早些时候与益普索（Ipsos）联合进行的一项调查，由于对通货膨胀和经济的担忧加剧，消费者的支出减少了。这体现在第一季度美国整个行业的客流量放缓，我们的业务也经历了这种情况。”
Lululemon的对策是继续推出新产品，通过独特的活动与客户互动。管理层估计，2025年全年美国业务收入将温和增长，在低个位数到中个位数之间，加拿大市场增速将高于美国。
中国大陆年销售近100亿
3月22日，在上海国际赛车场举行的F1中国大奖赛冲刺赛中，法拉利车队的英国车手汉密尔顿夺冠。同一时间，lululemon门店里，摆上了“汉密尔顿心选必备”男装。一个月前，他刚刚成为品牌大使。
在北京三里屯的lululemon旗舰店内，男装陈列在一层，女装在二层，购物的男性客人数量与女士接近。
CEO McDonald说，“刘易斯·汉密尔顿是我们最新的大使之一。我们计划在许多活动中这样做，这是我们独特的市场营销策略之一，我认为我们比大多数人做得更好。”
Lululemon中国市场表现一枝独秀。2024财年第四季度，公司在中国大陆开设了13家新自营店，在美洲开设了3家，其他地区开设了2家。第四季度，中国大陆净收入为4.25亿美元，占总收入的12%；2023年第四季度为2.907亿美元，占总收入的9%。
这一季度，中国大陆净收入增长46%，如果不包括第53周的收入，收入增长38%；可比销售额增长26%。
2024财年前三个季度，lululemon中国大陆的销售收入分别是3.038亿美元、3.142亿美元、3.183亿美元，加之第四季度4.25亿美元，全年收入合计为13.613亿美元，约合97.5亿元。中国市场跨越100亿元近在咫尺。
中国大陆市场的比重在上升，2023年第四季度，大陆的收入占总收入的9%，2024年四个季度的占比上升至12%-14%。
CFO Meghan Frank对中国市场有更高预期：“按地区划分收入，我们预计美洲今年的收入将为低个位数到中个位数，中国为25%-30%，世界其他地区约为20%。我们在规划时非常谨慎，会考虑当前的业务趋势和环境的未来前景。”
Lululemon计划在2025年将经营面积增加约10%，进入若干新市场，包括意大利、丹麦、比利时、土耳其、捷克（特许经营）。
CFO Meghan Frank细化了这一计划：“我可以提供的信息是，今年我们净增40-45家新店，面积增长10%，这符合我们的Power of Three x2目标，即两位数低增长。北美大约有10-15家新店，其余大部分将位于中国。”
Lululemon的Power of Three x2目标包括收入在2026年达到125亿美元。公司预计2025年收入将在111.5亿美元-113亿美元之间，同比增长5%-7%。
除了中国，首席执行官Calvin McDonald想在更多市场复制成功：
“在我们运营的几乎每个市场，品牌知名度仍然很低。例如，我们在法国、德国、日本的无提示品牌知名度只有个位数。在中国大陆，这一数字是10%-15%左右。在英国和澳大利亚，数字是20%左右。而在美国，无提示品牌知名度是30%左右……团队致力于在全球多个市场将lululemon品牌推向市场，尤其是在美国，我们提升知名度的机会仍然很大。”
